| Φθηνότερα προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας στα σούπερ μάρκετ |
| Ερχονται κυρίως από Αν. Ευρώπη και επιφέρουν αλλαγές στη στρατηγική πωλήσεων των πολυεθνικών. |
| Της Δήμητρας Μανιφάβα |
Στην κατάταξη της Ελλάδας ως χώρα «β΄ κατηγορίας» προσανατολίζονται αρκετοί μεγάλοι πολυεθνικοί όμιλοι που δραστηριοποιούνται στην παραγωγή ειδών ευρείας κατανάλωσης, προκειμένου να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό που δέχονται από τις παράλληλες εισαγωγές, πρακτική ολοένα και εντεινόμενη από την πλευρά των λιανεμπόρων. Ετσι, η Ελλάδα, μια αγορά που παρά το μικρό μέγεθός της αποτελούσε σημείο αναφοράς για την προώθηση των νέων προϊόντων των πολυεθνικών –καθώς προ κρίσης οι Ελληνες καταναλωτές θεωρούνταν μαζί με τους Αμερικανούς από τους πιο πιστούς παγκοσμίως στις μάρκες, στα σήματα, και έσπευδαν να δοκιμάσουν κάθε νέο προϊόν– τώρα, κατά την ποδοσφαιρική ορολογία, «πέφτει κατηγορία».
Πώς γίνονται
Τι είναι όμως οι παράλληλες εισαγωγές; Χονδρεμπορικές εταιρείες, κάποιες εκ των οποίων διαθέτουν και δίκτυο καταστημάτων λιανικής, προμηθεύονται επώνυμα προϊόντα γνωστών πολυεθνικών ομίλων από άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ενωσης, κυρίως από τη Βουλγαρία, τη Ρουμανία και την Ιταλία. Στη δραστηριότητα αυτή επιδίδονται κυρίως εταιρείες που εδρεύουν στη Βόρεια Ελλάδα και οι οποίες, μάλιστα, τον τελευταίο χρόνο έχουν προχωρήσει στη δημιουργία νέων καταστημάτων. Η προμήθεια από τις γείτονες χώρες γίνεται σε χαμηλότερη τιμή απ’ ό,τι εάν τα αγόραζαν από τους εν Ελλάδι προμηθευτές. Οχι, όμως, μόνο διότι τα προμηθεύτηκαν από την κατά πολύ φθηνότερη Βουλγαρία, για παράδειγμα.
Το μυστικό είναι αλλού. Οπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, αυτό που συνήθως συμβαίνει είναι το εξής: στην Ελλάδα, μια πολυεθνική έχει λανσάρει το τελευταίας τεχνολογίας «Χ» απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων. Σε μία χώρα της ανατολικής Ευρώπης η ίδια πολυεθνική έχει τοποθετήσει σχεδόν παρόμοιο απορρυπαντικό, το απορρυπαντικό «Ψ», αλλά όχι το πλέον προηγμένης τεχνολογίας. Το απορρυπαντικό αυτό είναι φθηνότερο, λόγω διαφορετικής ποιότητας και έχει επιλεγεί για τη χώρα της ανατολικής Ευρώπης διότι είναι φθηνότερο και ανταποκρίνεται περισσότερο στην αγοραστική δύναμη των καταναλωτών στη χώρα αυτή. Ο Ελληνας χονδρέμπορος αγοράζει από τη χώρα της ανατολικής Ευρώπης τα προϊόντα αυτά και τα διαθέτει στη λιανική στην Ελλάδα. Αυτό που προβάλλει είναι ότι πουλάει σε πολύ χαμηλότερες τιμές από τις επικρατούσες στην ελληνική αγορά τα «ίδια» προϊόντα. Μόνο που δεν είναι ίδια: κι αυτό διότι μπορεί να ανήκουν στην ίδια εταιρεία, να φέρουν την ίδια γενική ονομασία, αλλά επί της ουσίας πρόκειται για διαφορετικούς κωδικούς προϊόντων με διαφορετική ποιότητα.
Νόμιμη πρακτική
Τα μέσα αντίδρασης των πολυεθνικών σε αυτήν την πρακτική είναι ελάχιστα έως ανύπαρκτα. Κι αυτό διότι όχι μόνο δεν είναι παράνομες οι παράλληλες εισαγωγές, αλλά πολύ γνωστές πολυεθνικές που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, τόσο εμπορικά όσο και βιομηχανικά, έχουν τιμωρηθεί στο σχετικά πρόσφατο παρελθόν από την Επιτροπή Ανταγωνισμού ακριβώς διότι απαγόρευαν στις συμφωνίες τους με αλυσίδες σούπερ μάρκετ να προμηθεύονται οι τελευταίες προϊόντα των πρώτων από τρίτους εισαγωγείς. Αρκετοί είναι αυτοί που υποστηρίζουν ότι εμμέσως οι περιορισμοί συνεχίζουν να υφίστανται μεταξύ των δύο πλευρών, αλλά απλώς πλέον δεν αναγράφονται στις συμφωνίες και ούτε έχουν τη σχεδόν καθολική ισχύ του παρελθόντος. Βεβαίως, το τελευταίο μένει να εντοπισθεί και να επιβεβαιωθεί από τις αρμόδιες αρχές. Με άλλα λόγια, οι πολυεθνικές δεν μπορούν να χρησιμοποιήσουν τη δημόσια καταγγελία των παράλληλων εισαγωγών για να τις περιορίσουν, όχι μόνο διότι δεν συνιστούν παράνομη πρακτική, αλλά επειδή είναι δύσκολη να τεκμηριωθεί και πιθανή παραπλάνηση του καταναλωτή.
Το μοναδικό σημείο για το οποίο μπορούν να ελεγχθούν οι επιχειρήσεις που διαθέτουν προϊόντα προερχόμενα από παράλληλες εισαγωγές είναι για το αν τα προϊόντα αυτά φέρουν τις απαιτούμενες από τον νόμο επισημάνσεις και στην ελληνική γλώσσα. Συχνά η έλλειψη αυτή αντιμετωπίζεται με την επικόλληση ετικέτας στα ελληνικά.
Μπροστά, λοιπόν, στο διαφαινόμενο αδιέξοδο, δεν είναι λίγες οι πολυεθνικές εκείνες που αναθεωρούν τη στρατηγική πωλήσεων και προσανατολίζονται στο να αντιμετωπίσουν «στα ίσα» τον ανταγωνισμό. Πώς; Αποσύροντας σταδιακά από την Ελλάδα τα premium προϊόντα τους και διαθέτοντας τα φθηνότερα, προηγούμενης γενιάς, τα οποία πωλούνται στις αναπτυσσόμενες και στις αναδυόμενες αγορές και όχι στις ώριμες, ανεπτυγμένες, στις οποίες μέχρι πρότινος ανήκε και η χώρα μας. Η εξέλιξη αυτή μπορεί να μην έχει καμιά σημασία για τον καταναλωτή. Αποτελεί, ωστόσο, μία ακόμη από τις πολλές και σημαντικές ανακατατάξεις που επιφέρει η οικονομική κρίση στον χάρτη του οργανωμένου λιανεμπορίου.
Προϊόντα «προηγούμενης γενιάς»
Η πρόθεση των πολυεθνικών να τοποθετήσουν στην ελληνική αγορά προϊόντα προηγούμενης γενιάς θα συμβάλει αφ’ ενός στο να κλείσουν την «ψαλίδα» των τιμών με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αφ’ ετέρου να έχουν μικρότερες απώλειες από τη μείωση τιμών στην οποία έχουν ήδη προβεί. Η μείωση τιμών έχει προκύψει είτε μέσω καθαρής μείωσης των τιμών είτε μέσω προγραμμάτων εκτεταμένων προωθητικών ενεργειών.
Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen για την πορεία του λιανεμπορίου, οι τιμές των επώνυμων προϊόντων έχουν αποκλιμακωθεί με ταχύτερο ρυθμό απ’ ό,τι οι τιμές των αντίστοιχων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Μάλιστα, οι τιμές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας από το δεύτερο τρίμηνο του 2010 έως το τρίτο τρίμηνο του 2011 ακολουθούσαν ανοδική πορεία, καταγράφοντας αύξηση της τάξης του 6,1%.
Αποκαλυπτικά είναι τα στοιχεία και για τις προσφορές. Σύμφωνα πάντα με τα στοιχεία της Nielsen, το 2012 το 37,8% του όγκου πωλήσεων στα λεγόμενα ταχυκίνητα αγαθά πραγματοποιήθηκε μέσω προσφορών στα σούπερ μάρκετ. Το αντίστοιχο ποσοστό ειδικά για τα επώνυμα προϊόντα ήταν πολύ υψηλότερο. Βάσει των στοιχείων της Nielsen, το 45% του όγκου πωλήσεων επώνυμων προϊόντων πραγματοποιήθηκε μέσω προσφορών. Μάλιστα, σε σχέση με το 2011 παρατηρείται αύξηση του ποσοστού κατά 2,9%.
ΠΗΓΗ
